2020-12-10 王宁.潮流玩具风靡背后的心理学
Refer To：《泡泡玛特王宁：潮流玩具风靡背后的心理学》。
于近年来以Molly、Pucky、Dimoo等各类IP受到Z世代消费者欢迎的泡泡玛特，其实已经有十年历史。
“我从自己刷墙，开第一家实体店，做零售业，是在2008年5月13号，到这周末就是整整11年了。我们是创业老兵了，单泡泡玛特这个品牌就有9年。”
回望过去，泡泡玛特经历了早期在线下零售领域的精耕细作，从渠道商到IP运营平台的模式转型，在精神文化消费快速增长的大背景下，重新定义了“潮流玩具”，成长为目前中国最大且增长最快的潮流玩具公司。
2019年5月，黑蚁资本年会上，我们曾经邀请到泡泡玛特创始人兼董事长王宁做过一个分享，这也是近年来王宁少有的深度分享，从中可以体会到他对于时代变迁、公司未来、消费心理的思考和洞察。
通过本文你可以了解到：
1 泡泡玛特的商业模式是什么样的？
2 为什么Molly就火了？
3 为什么IP可以没有内容，IP的形成有哪些要素？
4 过去几年王宁的思考是如何迭代的？
以下为分享全文：
大家现在已经可以熟练地说出我们的名字，泡泡玛特。这两年，大家突然谈到我们会多一些，很多人可能会把我们当做一个新的企业，甚至去年我们还被评为中国新零售十大新物种。但其实泡泡玛特今年已经第九年了。
然后我从自己刷墙，开第一家实体店，做零售业，是在2008年5月13号，到这周末就是整整11年了。所以我们是创业老兵了，单单泡泡玛特这个品牌就做了九年。只不过这两年大家会听到我们多一些。
今天我分享的主题是，潮流玩具风靡背后的心理学。但是我可能先用几分钟简单介绍一下，我们在做一件什么样的事情。
相信大家了解我们最多的是通过我们的门店，在一、二线城市好多商圈应该都能看到我们的店。所以很多人认为泡泡玛特是开店的，做零售的，有些人现在会觉得我们是做玩具的，实际上我们的业务板块不只是大家看见的零售，还有艺术家的经纪、互动娱乐业务、衍生品的开发和授权，以及潮流玩具的展览。
我们的零售，门店全部都是直营，所以数量上不会那么多。我们现在大概有100家的直营门店，今年应该也不会开那么多，估计今年在120到130家。另外有300多家自动售卖的门店，今年会到六百家左右。还有一些无人店。不只在国内，今年已经有十几个国家可以买到泡泡玛特的产品。预计到今年年底，会有将近三十个国家可以买到我们的产品。当然，后面会讲为什么虽然我们是一家创业公司，但是我们在全球化上走得还是比较快的。它背后的逻辑和原因，等一下也会跟大家分享。
线上部分，我们是天猫的新人，现在天猫把我们放到模型玩具这个类目里面，去年我们做到了这个类目的第一名，超过迪士尼、万代等等。也是因为我们的快速增长，天猫最近在讨论要把模型玩具整个类目的名字改掉，改成潮流玩具。
怎么定义潮玩？很多人认为玩具是给小朋友的。但是我们主要的市场是15岁以后，所以我们叫潮流玩具。我们还参与了百度百科的对潮流玩具的定义，在整个推广这个文化的时候，我们用潮流玩具来区别于玩具。
艺术家经纪，这也是刚才说我们为什么全球化市场走得会比较快，我们签了很多全球的艺术家。我觉得中国改革开放四十年，其实给我们积攒了两个“核武器”，一个叫中国制造，一个叫中国市场。我们用这两件武器做什么？全球孵化艺术家。我们签约的艺术家里面，很大比例是海外艺术家。举例来讲，我们最近签了一个我认为非常有潜力的艺术家，她是斯洛文尼亚的一个女生。而中国有成熟的制造业，有大量的工厂，可以很快速地把艺术展现出来。
我们去欧洲旅游的时候，看到很多手工的东西，因为他们没有成熟的制造业。就算他找一个第三方，然后花一些钱，把它做出来了，你会发现这个市场小到承受不起一个最小的订单。就算他花钱做了一万个，你会发现这个市场，两年都卖不完。
中国制造+中国市场，非常好的结合，其他领域不见得能利用好这个优势。
还有一块业务是，我们每年在办潮流玩具的展览。虽然我们以前从来没有办展览的经验，但是我们现在已经办了三年，办了四届，这个展览已经是全亚洲地区最大规模的潮流玩具展览，而且是最专业的潮流玩具展览。原因是什么？原因是我们用了一个完全颠覆的方式去办展览。也得益于我们这么多年在零售行业的积累，别人办展览都是，比如租一块地方，切成一个一个单元，租给别人。我们办展览相对来讲是集体收银、集体管理、集体采购，是一个完全由我们掌控的展览。这个展览我觉得是我们这几年来讲，最重要的一件事情，它看起来是一个非常热热闹闹的toC的展览，但是实际上对我们来讲toB的意义非常大，相当于在整个艺术家圈，我们立了一杆旗帜。每一次的展览，都会出来新的艺术家，或者新的IP，进入我们的平台里面。
我们2018年在西单大悦城办了一个我们签的艺术家的展览。为什么今天没有放他的视频，因为这个展览火到我自己都没有到现场，那个展览是一个加拿大的设计师，他做了一个形象叫PUCKY。2018年圣诞节在西单大悦城，12月21号，北京很冷，凌晨六点，西单大悦城门口排了两千人，为了抢我们发售的一款新品。
这给了我们一个好消息，因为北京历史上这么冷的天，排两千人在商场门口就等一个产品发售，上一次还是2012年发iPhone4的时候。我们是第一个中国的品牌在大冬天让两千个人来排队买你们的东西。这个大家也看到了，排队签名的，其实都是成年人，不是小朋友。
在上海是4月5号办展览，4月1号，提前四天四夜排了一整条街，就住在那里。从来没有上海展览说提前四天四夜住在门口的一条街，整整一条街。我们今年为了解决这个问题，还在网上提前安排，有将近六百个到一千个人提前入场，但是也需要提前六点就要来到展会现场。
我们最开始做盲盒的时候，就想象这个将来有一天一定会变成年轻人的邮票。我们那时候觉得，收藏也好，艺术品的需求也好，都会发生非常大的变化。现在来看，基本上达到这种效果了。现在除了我们自己的艺术家以外，所有头部的这些IP，不管迪士尼、Hello Kitty、小黄人、芝麻街、皮卡丘等等，他们在中国的盲盒都是找我们发行和设计。
还有很多授权的合作，我们IP的质量非常的高，基本上和我们合作的，或者我们挑选的都是各个行业里面最头部的品牌，我们才会跟它去合作。
刚才简介了我们的几块业务，它们构成了一个完整的生态，让泡泡玛特成为一个平台化的企业。
总结下来，很多人问泡泡玛特到底要干什么。我自己觉得，最开始的时候我们叫POP MART，是想要做类似日本LOFT这种杂货零售商，所以我们叫POP MART，流行产品的超市。后来我们发现，潮玩这个类目增长非常快，就开始做减法，一直减到只做潮流玩具。可能大家看起来，一直在变，但是这么多年不变的就是我自己最感兴趣的，一个是关于设计，一个是关于商业。
现在来看，我们几年前定的方向，1.0是想要成为一个像万代一样的公司，但是我觉得我们现在应该已经完成了像他们一样的能力了，比如我签IP，做产品，可以把它卖出去。然后我觉得，现在这个阶段我们更希望成为一个像乐高一样的公司，乐高的伟大之处在于，它不只是卖玩具，在我眼中，它就像科技公司一样，它诞生了一个系统，诞生了一门语言，然后所有的IP，跟它合作得用它的语言再写一遍。这是最有价值的一点。
对于我们来讲，我们在做的很多事情都是要建造我们的系统，建造我们的语言，然后现在来看，其实在往这个方向发展。比如我们标准的玩法，标准的尺寸，标准的语言，你会发现我们的粉丝有很强的黏性，大家开始出来很多专业词汇，专业玩法，摇盒、端箱、隐藏，等等很多新的词汇。但是我们跟乐高又不太一样的是，乐高通过这么多年的发展，只沉淀出来了一门语言，我们除了沉淀出来语言，我们还能沉淀出来不同的IP。
泡泡玛特的未来，我们想要做的3.0，就是希望再过五年，也许给我们10年的时间，我们希望成为中国最像迪士尼的一家公司，像它一样拥有很多优质的IP，用这些IP来创造，用大家各自的方式去创造它的商业价值。当然，我们不一定像迪士尼一样拍那么多电影，但是我们一定会像它一样拥有很多非常有价值的IP。
这个时代的艺术需求和艺术供给发生了很大的改变
接下来是今天我想跟大家分享的一个重点。坦白讲，很多人不明白，怎么就火了？怎么Molly这个形象就这么多人排队买了，怎么这么疯狂，提前四天四夜买这种东西？
日本有一个很有名的手办公司，海洋堂，做了六十多年的手办，第二代接班人已经六十多岁了，现在是海洋堂的社长。这个社长最近两年找我非常频繁，我记得他曾经很语重心长问我的一个问题就是，他们海洋堂这么多年就做一件事，就是把动画片里的形象做成手办卖给大家，他不明白，为什么他们这个生意现在越来越差？他说你们没有任何内容，就是一张脸，怎么这么疯狂？他说背后的商业逻辑是什么？背后的心理学又是什么？
包括他们每一年还会办展览，他们办的展览简称是WF，Wonder Festival，全世界最大的手办展览。他说他办了35年，从来没有一家日本以外的企业来参展，这是他们日本的传统。他说，我邀请你，明年他们的展览，你想要多大面积，给你多大面积，你成为我们日本第一个来参展的外国品牌。
然后我说，为什么？他说，他想吸引年轻人，他现在最头疼的问题是，他的顾客平均年龄40岁。下次大家可以参加这个全世界最大的手办展，你会发现平均年龄40岁。
为什么新的年轻人，不管日本也好国内也好，喜欢门口的Molly，越来越不喜欢动画片里的形象？
我就跟他说了我个人认为比较重要的三个关键词，第一个关键词是时间。我们说起IP，大家想一想，我们脑海里什么是超级IP？我自己认为，比如说西游记是IP，还珠格格是IP，周杰伦是IP，周星驰是IP，这些是我们脑海里的大IP。前几年只要是西游记之什么什么的大电影，肯定大卖。
但是，你有没有想过为什么它成为大IP？难道只是因为内容很好吗？我觉得最重要的一个因素就是时间。有人花了无数个暑假看西游记，看了N遍，记住每一个角色每一个剧情，我认知它了解它熟悉它再热爱它。有人看了好多遍还珠格格，花了无数个夜晚听周杰伦，用了无数的时间换得对它的喜爱。
但是现在的年轻人的时间，碎片化。我们发现一个趋势，十年前或者十五年前，有一个现象级的剧，比如说还珠格格或者是水浒传上映了，一百个人有至少九十个人会看这个剧。如果五年前现象级的剧是来自星星的你，可能一百个人只有六十个人看这个剧。去年最火的剧，延禧攻略，一百个人估计只剩三四十人看这个剧。今年的现象剧是挺好的，我相信一百个人只有二十个人看这个剧了。去年的时候，我记得延禧攻略真的太火了，我也看一看，我们研究一下为什么这么多年轻人喜欢看。
但是我发现，首先很痛苦，我点开以后，一看要80集，然后我才发现，原来优酷发明了1.5倍速看剧、2倍速看剧。你会发现大家开始这样看剧了。然后更痛苦的是，我发现我看到了三四十集，我觉得这个剧真的不错，如懿传又开播了，也是80集。我才看了40集延禧攻略，后面40集也就放弃了。
魏璎珞这个角色不亚于还珠格格，我们当年可以把小燕子这个角色沉淀出来，但是现在这个时代我们已经没有沉淀他们的时间。内容不好吗？好，但是我们没有时间给它。
那么这两个手办放在你的面前，首先从时间的维度，这一类手办降低了时间的门槛，一分钟，你知道你喜不喜欢它。另外一个维度，如果时间是形成IP的关键要素的话，就像今天每个人都有一个Molly的手办，相信很多人拿到这个手办放在家里，很多年轻人会放在自己的办公桌前面。这意味着你每天盯着它的时间，大于你看任何IP的时间。从另外一个角度来讲，你跟它的时间交互，在你内心当中就沉淀出了一个可能更强大的IP。
以前很多人对IP的理解，我们不能说是错了，但是随着时代的变化，不再是像迪士尼一样是先做一个很优质的内容，再诞生出一个IP给大家看。
沉淀IP的方式不一样了，但如果没有一个“每天都看到”的场景也是不完整的，泡泡玛特是两者的结合。
第二个关键词是，价值观。我们发现，以前大家非常容易价值观趋同，比如说以前所有人都喜欢男主角，喜欢女主角，痛恨负面角色。但是现在的年轻人觉得，容嬷嬷也不错，小人物也有闪光点。价值观和审美开始多元化。
我们拿购买原因来讲，一百个人买钢铁侠，我相信原因只有一个，我也想成为超级英雄。但是买Molly的，一百个人有一百个原因。有些人觉得发形像他，有的人觉得他很可爱。我听到最有意思的一个原因是，去年有一个顾客，60岁的男性。我们后来了解了他的故事，非常感人。他只有一个女儿，但是他跟他女儿现在关系不好。他觉得Molly是一个四五岁小朋友的脸，他跟他女儿关系最好的时候就是在他女儿四五岁的时候。他就买了各个版本的Molly，来怀念他这一生当中最快乐的一段时间。
那么他的Molly就是他的Molly，跟任何人没有关系。我的钢铁侠跟你的钢铁侠是同一个钢铁侠。
为什么我们称他们是艺术家？其实这个行业最早是叫Art Toy，或者是Design Toy。因为很多艺术家发现，这个时代的艺术需求和艺术供给发生了很大的改变以后诞生了这个市场。艺术的表达方式和载体都发生了很大变化，就像以前我们唱民歌，后来年轻人唱Rap。一大批艺术家开始用玩具表达艺术。
比如，当初做Molly的时候，我跟艺术家有很长的讨论。我说你为什么把Molly的脸做成一个“木”的脸，没有表情。把Molly的嘴角往上拉一拉，微笑，或者把嘴角往下拉一拉，倔强，可能也不错。他说都不行。他说，他希望你开心的时候看它它就是开心的，你不开心的时候看它它就是不开心的。你会发现，艺术家的逻辑，跟很多人觉得就是随便做一个漂亮的熊就是IP了，在本质上是不一样的。这是一个非常稀缺的群体，全世界我们认为可以称得上艺术家级别的潮流玩具的作者，其实非常少。我们也很幸运，在最早期的时候，把头部的一二十个艺术家都签到了我们的旗下。
千人千面，最终的效果跟字节的推荐引擎很像，但是实现的方式不一样。
第三个关键词就是满足感。潮流玩具背后的逻辑是什么？第一，我们觉得和收藏有关系，收藏是人类的一种本能。不管老人、小朋友，还是穷人、富人，都会多多少少有一点收藏的欲望。有钱人收古董，以前全民收邮票，小朋友小时候收小浣熊干脆面的卡片，会带来满足感。
以前邮票是典型的解决大众收藏需求的一款产品，但是因为它社会属性消失掉了，但是现在潮流玩具慢慢变成了像邮票一样的，由年轻人发起的新的收藏运动。为什么？因为它跟邮票实在是太像了。第一，它有艺术价值，背后都是艺术家。而且好存放，如果是大毛绒玩具，家里放不了几个就塞满了。一个一个小的，一个小柜子可以摆很多。第二，它有成熟的二手交易市场。发行的很多东西是限量的，然后我们自己的平台也好，其他二手交易平台也好，可以很容易把你不想要的，或者很有收藏价值的，去卖掉。为什么这么多人提前四天四夜去排队？是因为排进去了，一千块钱买，当场就可以以一万块钱卖掉。
我们这一类产品是消费品里面少有的，第一，像茅台一样卖出去还能涨价的，第二，卖出去以后可以产生C和C社交关系的。如果你抽到我喜欢的我抽到你喜欢的，就开始交换，就产生了社交需求。这带来了传播和影响力，比我们想象的都快。
关于满足感，我们有时候在思考这个问题，什么可以带来满足感。刚需的东西会带来好的市场好的反映，但实际上来讲，有时候你会发现，连最有钱的人都会限制自己刚需需求的时候。如果只是吃饱了一顿饭，不会带来满足感。但是有一个项目可以把你发射到太空舱里面吃一顿牛排，会有满足感。精神类的东西才会带来真正的满足感。任何人，不管是穷人还是富人，做精神类的消费的时候，所有人都会变得无比的慷慨。
Dairy Queen，See's candy，Helzberg/Borsheim，从谈恋爱到结婚，人在这些场景中不计较价格，泡泡玛特想到的点是类似的，这样的消费形式包括盲盒都不是新的，但缺少王宁的经营能力。
我们认为未来想要做更大的市场，或者让所有人变得更慷慨，不一定是刚需，所有人都会限制自己的刚需消费，只有精神类的消费才会变得是更大的这样一个市场。
王宁在这里解释了IP的生成方式变了，IP本身是护城河的一部分，但不是全部。
1、巴菲特关于媒体和内容公司有过深入的接触，自己办过报纸，买过电视台，最近又卖给了迪士尼，有过很多的思考，他对这个业务的分析框架是“渠道+内容”，认为两者的控制都存在很大的不确定；
2、王宁有没有解决巴菲特的顾虑？我自己的理解是王宁本人的份量可能大过IP，分发渠道和内容都存在不确定，但是现有的分发渠道和IP为王宁的施展商业才能创造了非常好的空间。
今天就大概分享这么多，我们的方向是创造潮流、传递美好，我也希望未来给大家带来更多美好。
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